Se nos últimos meses você foi impactado por vários gatilhos mentais que remetem a sua infância, não foi sem querer. A grande aposta do marketing em 2023 tem sido a nostalgia.
E, assim, os gatilhos mentais podem aparecer de diversas maneiras diferentes e em diferentes momentos.
Afinal, podemos dizer que o cheiro de café passado que te lembra um ambiente agradável, ou o cheiro de comida caseira, também são gatilhos mentais.
Ou seja, esse aproveitamento de gatilhos mentais pelas empresas nada mais é que a utilização de lembranças de momentos bons para gerar o marketing.
Aromas, sabores, sons e até mesmo sensações são utilizadas pelo marketing para criar esse conceito de marketing de nostalgia. Com ele, a marca pretende aproximar um público que já conhece o produto de um que ainda não consome – ou não consumia tanto.
Você duvida? Recentemente tivemos exemplos com o filme do Mário, que foi a maior estreia de animação do cinema. Com isso, podemos facilmente entender que a mescla de público tem uma força muito grande em quem consome o produto.
Ou seja, o marketing de nostalgia tenta casar o público que pode consumir os produtos agora com quem tem uma lembrança boa referente à alguma sensação causada pelo produto.
Mas o que é nostalgia?
Antes de explicarmos como o marketing de nostalgia trabalha, explicaremos o que realmente é nostalgia.
Nostalgia, segundo o dicionário de Cambridge, é “um sentimento prazeroso, misturado com um pouco de tristeza, que se dá quando pensamos sobre algo que aconteceu no passado”.
Esse sentimento é muito válido de ser sentido e, muitas vezes, é confundido com saudades. Muitas vezes nos apoiamos nele para aceitar que uma obra é boa, um lanche é gostoso ou um refrigerante ainda é seu favorito.
Se você ainda não sabe como isso acontece, tente revisitar algum dos seus desenhos favoritos de sua infância. Algum deles não parece mais ser tão engraçado ou tão bem feito, mas você ainda tem a nostalgia para gostar dele.
Assim, a nostalgia pode ser resumida como um sentimento de lembrança boa, que utilizamos para poder sentir saudades de algum momento da nossa vida.
E como funciona o marketing de nostalgia?
Bem, o marketing de nostalgia se aproveita desse sentimento de satisfação com um momento antigo em nossa vida e faz a venda de um produto, marca ou serviço.
Afinal, como justificar a empolgação de adultos com animações que, teoricamente, seriam feitas para crianças como o Mario. Ou até como entender que um dos filmes que promete a maior bilheteria do ano é Barbie.
Outros exemplos conhecidos são as músicas usadas na série Stranger Things. Tanto Metallica quanto Kate Bush tiveram o aumento em seus números nas plataformas de músicas.
Esse aumento é a soma dos fãs que já conheciam as músicas com a aproximação das pessoas que conheceram devido a série.
Além disso, o Stranger Things trouxe o sentimento de nostalgia com outros itens, como o RPG, e transformou em itens para a geração atual.
Ou seja, com marcas mais próximas dos brasileiros, podemos lembrar da Itubaína, Lollo, Ioio Cream e os brinquedos Genius e o Jogo da Vida, são exemplos que se aproveitaram do marketing de nostalgia.
Afinal, todos os produtos são muito conhecidos das pessoas, todos têm a lembrança afetiva e, no final, foram relançados para aproveitar o sentimento de nostalgia.
Assim, podemos afirmar que o marketing de nostalgia é utilizar temas e produtos do passado para despertar nos consumidores a vontade de matar a saudades dos sentimentos que existiam.
Por que o marketing de nostalgia é tão forte?
O marketing de nostalgia é forte porque ele consegue atingir áreas importantes do cérebro humano: o sentimento de solidão e a ansiedade.
Esses dois sentimentos criam a sensação de nostalgia. Afinal, para fugir de sentimentos considerados “ruins”, trazem lembranças boas de momentos importantes.
Desse modo, a nostalgia cria um laço emocional com algumas sensações. Ou seja, ao usar o marketing de nostalgia, você aposta nesse laço para trazer as sensações à tona novamente.
Assim, os consumidores que se deparam com o marketing de nostalgia, normalmente, associam a marca a algo bom e, desse modo, se tornam fiel a ela.
Como usar o marketing de nostalgia
Embora pareça fácil, é necessário ter alguns cuidados ao realizar uma estratégia de nostalgia.
Afinal, o maior benefício que esse tipo de marketing pode trazer é a possibilidade de se conectar com o leitor, criando uma relação emocionalmente forte.
Desse modo, você pretende fazer com que ele se sinta bem e lembre de momentos bons de sua vida. Por isso, tome cuidado para não acabar apostando em algum sentimento ruim.
Um exemplo seria tentar se aproveitar do remake da franquia “IT”. Em alguns casos, utilizar uma imagem do “Pennywise” – o palhaço – para fazer uma campanha pode não ser uma boa escolha.
Primeiro pela imagem possuir direitos autorais. Segundo porque em seu público podem existir pessoas com coulrofobia, ou medo de palhaços.
Então, para se ter ideia, ao realizar uma estratégia de nostalgia você deve evitar:
-
- forçar a barra, fazendo uso de tendências só por usar;
- copiar os concorrentes, já que seus clientes podem ter visto a campanha deles primeiro;
- errar no sentimento ou no uso da campanha, afinal, nada pior que tentar passar uma nostalgia sem ter ideia do que está falando.
E, para criar uma campanha perfeita, as dicas são:
- boas fontes de pesquisa para a campanha, trazendo sempre a sensação de quem viveu o momento;
- datas especiais são importantes e utilize delas bem, comemorar aniversários de franquias ou produtos sempre remete um sentimento nostálgico;
- foque na persona correta e utilize disso para produzir ao seu público alvo, já que não faz sentido entregar para uma pessoa nascida nos anos 90 um sentimento que existiu na década de 70.
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